湖南省特色文旅小镇——芙蓉镇。

特色文旅小镇是新时代文旅工作与乡村振兴的重要结合点，对于乡村文化振兴、生态振兴、产业振兴，具有重要引领和推动作用。近两年来，省文旅厅深入贯彻“三高四新”战略，大力促进省级特色产业小镇发展，坚持示范带动、稳步推进，遴选和重点支持20个特色文旅小镇，以特色文旅小镇引领乡村振兴，各地创建势头强劲，文旅小镇正成为湖南乡村振兴新引擎、文旅融合新动能。

一、坚持规划引领，做实顶层设计

规划是特色文旅小镇建设的先导和灵魂，必须做到整体规划、分步实施、协同推进。一是定位要精准。特色文旅小镇是拥有特色文化内涵、特色产业体系、文旅深度融合、优质配套服务、知名品牌影响的休闲度假目的地型的小镇。坚持生产、生活、生态“三生融合”，产业、文化、旅游“三位一体”，IP、场景、体验“三体融合”，促进小镇空间形态小而美，产业发展特而强，功能特征聚而合，运行机制活而新，彰显小镇独特魅力。二是规划要统筹。特色小镇在创建初期要重视特色产业的科学定位，按照“多规合一”的理念统筹编制特色小镇建设规划，充分衔接产业、生态、空间、文化、旅游等专项规划内容，合理确定特色小镇的产业发展及空间布局、建设用地规模、基础设施和公共服务设施配置等重要内容。近两年来，长沙县田汉艺术小镇、洪江区古商城小镇、望城区铜官小镇、岳阳县张谷英镇等小镇制定了文旅小镇总体规划和实施方案，有的小镇出台了风貌提升、传统村落保护等专项规划，为小镇建设开发提供了指南。三是机制要创新。坚持政府引导、企业主体、市场化运作的方式，创新投资支持机制、健全高效管理机制、规范完善激励机制，着力打造集产业链、投资链、创新链、人才链、服务链等要素支撑的众创生态系统。近年来，省文旅厅出台了文旅小镇创建、遴选、管理等措施，重点从文化旅游总收入、税收、吸纳就业人数等方面对文旅小镇进行考核，着力建立动态调整机制。各文旅小镇所在县市区根据省确定的标准，完善工作推进机制，有序推进各自创建工作。长沙县开慧镇创新“农户+企业+村集体”的民宿发展“631”收入分配模式，被中央电视台称为可复制推广的“慧润模式”。

二、坚持留住乡愁，做足文化内涵

文化是文旅小镇的DNA，需要多维度展示小镇的人文和生态特色，真正体现出“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的小镇魅力。一要塑造自然风貌之美。牢固树立“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念，结合周边自然环境、地域特色开展镇村建设、整治，“不砍树、不挖山、不填湖”，塑造延续小镇特色景观与传统建筑风貌。注重借景山水、巧用田园，保护和修复地形地貌、河湖水系、森林植被、动物栖息地等自然景观和田园景观。近年来浏阳市文家市镇大力推进人居环境整治，入选中组部“红色美丽村庄”创建名录。龙山县出台了《惹巴拉区域民居保护建设管理办法》，推动苗儿滩镇保护传统村落、实施特色民居改造。二要挖掘民俗风情之美。对乡村歌舞、乡村竞技、乡村风情、乡村节庆、乡村婚俗、乡村农作进行提炼，赋予更深刻、更时尚、更人性的文化内涵，加强静态和活态展示，建设非遗宣传展示场所，把文化活化成场景、文旅产品，形成独特文化标识。江华县水口镇积极引导当地村民“穿瑶服、讲瑶话、唱瑶歌、跳瑶舞、知瑶礼、过瑶节”，打造“瑶族胜地”品牌。长沙县果园镇启动了戏剧艺术园、浔龙河艺术小镇建设，芙蓉镇、坪坦乡、桃花源镇等地打造了一批深受市场青睐的旅游演艺项目。三要彰显人文风韵之美。全面梳理小镇文化资源，加强小镇区域内文化文物资源的调查、挖掘和保护，讲好小镇故事，彰显乡愁特色，开展门前“十小”文化设施建设，深入开展各类文艺文化下乡惠民活动，建设有历史记忆、文化脉络、厚重底蕴、时代风尚的特色小镇。浏阳市文家市镇挖掘红色文化资源，开发了《文家市的抉择》《甘厚美的初心故事》《小石头砸烂大缸》《红色文家市》等一批精品党课，深受游客欢迎。洪江区推动特色文化活动和优质文化资源向古商城小镇倾斜，每个周末举办沉浸式演绎活动“又见小城故事”，以此提升小镇文化品质。

三、坚持文旅融合，做强特色产业

无产业，不发展，文旅小镇的持续发展离不开产业的支撑。一要聚焦放大核心优势。抓文化旅游必须突出重点、找准卖点。围绕打好“绿色”牌 、“红色”牌、“古色”牌，推动产业、资源、文旅深度融合，突出文化体验、传统工艺、美食、民宿等主要业态，把拳头产品做出来，打造旅游爆点。紧盯游客多元需求，深度开发多样化的休闲度假旅游产品，重视增加游客体验的旅游新业态，从单纯卖风景向卖无形文化、卖传统生活方式、卖穿越之体验、卖思古之环境、卖原生态之特色转变，打造更多与众不同、活色生香的体验场景，让游客愿意来、能住下、经常来。二要深化市场主体培育。强旅必先强企。发挥市场在资源配置中的决定性作用，以企业投资为主体，催生一批特色优势产业项目。近年来，20个特色文旅小镇加大招商引资力度，实施了一批重点项目建设。比如，永顺县芙蓉镇引进湖南华夏集团开发芙蓉镇景区，完成芙蓉镇二期夜景亮化、微景观改造等建设；岳阳县正在争取华侨城集团、中稹实业集团的强强联合开发张谷英镇，得到中国华夏文化遗产基金会2.07亿元的张谷英文化遗产保护项目；桃花源镇在建在谈的文旅项目 114个，总投资约60多亿元，现有登记注册的文旅相关企业320余家。三是推动文旅兴农富民。注重当地群众共建共享文旅小镇，发动村民参与文化旅游经营发展，构建利益联结机制，拉长文旅产业链条，推动文旅消费全面升级，让小镇因旅而兴、因旅而旺、因旅而美，帮助当地群众吃上“旅游饭”、走上致富路。2020年全省20个省级特色文旅小镇努力克服新冠肺炎疫情影响，积极复工复产复业，主要文旅经济指标总体稳步增长。全年接待游客3658万人次，实现文化旅游总收入167亿元、同比增长2.8%；完成税收97801万元，同比增长0.5%；吸纳就业人数16.8万人，同比增长0.4%；游客人均消费水平448.5元，同比增长8.5%。

四、坚持精致打造，做优品牌形象

围绕环境美、产业美、人文美、治理美，精工细作，全面提升小镇品质，以工匠精神打造“高颜值”的百年文旅小镇。一要注重景区化建设。文旅小镇按照不低于3A级景区标准进行布局、建设和微改造，构建景观节点和景观形态。尊重小镇现有格局，空间布局与周边自然环境相协调，建筑和街区体现地域、民族、传统特色，不盲目拆老街区、盖高楼、搬袭外来文化和建筑风格。设计要别具一格，小到一扇门、一个垃圾桶，大到一栋建筑，都要用心用爱去做，充分考虑游客享受高端度假与体验特色文化的双重需求。二要注重全方位服务。做文旅，就是做服务。坚持以游客为中心，旅游服务要标准化，旅游设施要人性化，旅游行为要文明化，旅游安全管理要常态化，用严的标准、好的态度、优的质量，提升游客满意度。近年来，长沙县开慧镇全面启动慧润游客中心建设和政村企协同合作服务体系建设。新宁县崀山镇两年来整合8000余万元，全面改善旅游配套设施。石门县壶瓶山镇实现景区WIFI、监控全覆盖。龙山县苗儿滩镇实现移动支付全面覆盖。江华县水口镇开展文明餐桌、文明住宿、文明交通、文明景区和文明商铺建设行动。三要注重多渠道宣传。酒香也怕巷子深。立足自身优势，瞄准目标市场，用好新媒体、新技术、新手段，开展多种形式的旅游宣传推广和产品营销，设计一批品位高、影响大的活动，让游客听了就想来，来了不想走，走了还想来。近年来，省委宣传部和省文旅厅专题策划了2020年十大特色文旅小镇宣传推介工作，中央电视台对浏阳市文家市镇、张谷英镇等进行了重点报道，举办了“记住乡愁”铜官专题节目，各小镇纷纷开展形式多样的营销推广活动。通过硬件建设和软件服务全面发力，我省特色文旅小镇的品牌影响力不断凸显，常德市桃花源镇桃花源景区、株洲市鹿原镇炎帝陵景区晋升国家5A级景区。

（作者系湖南省委宣传部副部长、省文化和旅游厅党组书记、厅长）